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被低估的OTT服务如何再造彩电行业巅峰

文章来源:admin    时间:2019-05-14 00:50

  

  随着手机以及电视机硬件红利触顶,传统的手机厂商以及电视厂商纷纷转舵,开始试水OTT服务领域,其中彩电领域前三的玩家创维、TCL、海信分别推出互联网品牌,以酷开、雷鸟、海信形成三国割据的行业状态。

  值得注意的是,以硬件成为手机界霸主的苹果,在经历2018年的失利后,也开始了“由硬变软”的进程。2019年3月26日,苹果公司召开的春季发布会,推出了4项服务类产品,其中包括AppleNews+新闻订阅服务、AppleCard信用卡服务、AppleTV+视频订阅服务、AppleArcade游戏订阅服务。

  

  尽管彩电企业都在大喊“再创巅峰”的口号,但彩电零售市场却并不乐观。中怡康公布的数据显示,2019年第一季度,彩电零售量下降4.1%,零售额下降15.7%,同时价格战主导彩电市场,大尺寸电视价格下降带动彩电均价下跌至低于3000元。在量额齐跌、均价下滑的行业背景下,彩电企业仅凭借硬件攀上新的行业顶峰已经非常困难。

  彩电需求下滑的原因在于,彩电市场趋于饱和,由增量市场转变为存量市场,从另一个方面来看,中国市场的彩电渗透率已经不断地接近最大值。奥维云网发布的数据显示,截至2018年6月,中国智能电视的渗透率远高于其他细分产品,达到94%。

  随着智能电视的渗透率快速提升,中国智能电视的保有量也在不断提升,监测数据显示2017年年底,智能电视保有量达到1.93亿台,同比增长31.9%。业内预计到2020年,智能电视存量将超过2.8亿台,占市场比例近60%,智能电视到达率将逐步攀升到70%。

  智能电视保有量提升带来的是OTT产业的迅猛发展。奥维互娱2019年OTT发展预测报告指出,2018年底OTT终端数量已经达到2.1亿,家庭渗透率超过52%,用户日均使用市场为4.9小时。与此同时,OTT的商业价值也在逐年翻倍,2018年OTT整体市场规模已经超过105亿,其中广告收入达60亿元,预计在2019年突破100亿,2020年突破200亿。

  在彩电进入OTT时代之后,电视承载的内容由传统数字电视转变为流媒体内容,在流媒体与OTT的联合下,有线电视的生存空间正在不断的被压缩。美国电影协会的报告显示,2018年流媒体视频服务得到快速增长,全球订阅用户达到6.13亿人,相比2017年增长27%。与此同时,流媒体视频服务订阅量首次超过有线亿人,而有线亿人。

  矛盾的是,在流媒体订阅用户量逐渐超越有线电视用户量的背景下,两者的订阅收入并没有出现相应的变化,有线电视订阅收入仍然是最多的,2018年增长了62亿美元,达到1180亿美元。继有线电视订阅之后,卫星电视收入排行第二,而流媒体视频则排在第三。这意味着流媒体以及OTT服务仍然处于被低估的阶段,以及传统的电视广告思维存在一定的惯性,依然需要一定的缓存空间。因为从数据来看,在线流媒体服务依然保持快速的增长速度,而有限电视已经进入下行区间。

  在海外市场,尤其是更为开放的北美市场,流媒体服务与流媒体服务、流媒体服务与传统电视媒体之间的竞争更趋于共赢。以谷歌和亚马逊为例,4月19日,亚马逊宣布,为了更好地服务与各自流媒体平台的用户,两家公司已握手言和,未来的几个月,Youtube应用将登陆亚马逊Fire TV设备和Fire TV Edition智能电视,而Chromecast和其它内置Chromecast的设备将支持Prime Video应用。

  此外,流媒体服务商也与传统电视频道展开深入合作,以Sling TV为例,以网络电视为主要卖点的Sling TV同时也向用户提供包括ESPN、CNN和AMC等在内的22个有线电视频道。这意味着,在美国市场流媒体与传统电视频道并非彼此排斥、互相倾轧的竞争关系。这给予了OTT服务商进入市场的空间。

  据家电网了解,拥抱OTT的流媒体服务商如Youtube、Netflix和Hulu等的视频广告都在飙升,根据弗雷斯特研究公司的数据,尽管在线视频广告的收入目前只有电视广告每年700亿美元收入的十分之一,但预计每年增长21%,而有线电视与广播电视广告每年预计只会小幅增长1%。

  原因在于,在海量内容的侵袭之下,用户的传统观看习惯正在逐渐发生变化,过去用户找内容的模式逐渐成为内容传播的累赘,正在逐渐瓦解,并逐渐向内容找用户的模式转变。这促使电视硬件出现相应的变革。

  伴随着大数据时代的来临以及人工智能技术的逐渐成熟,电视机对用户的识别以及内容的精准投放已经上了一个台阶。如今,人工智能作为智能电视的基本配置,已经具备识别用户、分析用户使用习惯的智能,并开始向用户实时推送用户想要的内容。以此为桥梁,在OTT设备上的广告内容所覆盖的人群将会越来越精确。

  尼尔森和其它市场研究公司进行的收视人群抽样调查显示,数字技术有望实现的监控能够达到详细得多的程度,可以精确到一家一户的水平,不仅能够涵盖收看的内容,还能够涵盖收看的时间,甚至能够结合大数据,预测用户的行为习惯以及购买习惯。这对广告主意味着,相比传统有线电视的广告模式,OTT服务平台的广告更为精确有效,因为在数字的加持下,同一部电视剧中,不同的家庭所看到的广告很可能是截然不同的。

  此外,2018年,美国互动广告局发布的《广告接受度和广告支持的OTT视频查看器报告》显示,OTT观众对于广告的接受度高于传统有线电视用户,同时在OTT细分市场中,更高比例的人群喜欢与广告产生互动,从而为广告商提供与消费者建立一对一关系的机会。IAB行业倡议执行副总裁Anna Bager表示“广告商有机会通过广告支持的视频与年轻消费者建立联系,这些消费者可能有更高的收入”。

  业内人士认为,在电视硬件需求疲软的背景下,彩电行业想要迎接下一个巅峰,需要走由硬变软的道路。因此,当OTT服务展现出自身超凡的生命力时,彩电厂商应勇敢地向其走近。在庞大的商业价值面前,OTT服务不应该被低估。

  清洗表面只能治标,不能治本只能清除表面污渍,不能深度清洁、去除味道,举例说明:冰箱自己断电开柜门就可以让霜融化,用洗洁精就能擦干净,但里面的味道却怎么也除不掉,这就是因为没有清除里面的霉菌、细菌。

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